Sin embargo, la Red obliga también a escoger con precisión el modelo de comercialización, porque ‘no todo vale’
Exprimir al máximo el propio portal online, sumado a la búsqueda de ‘partners’ que potencien la comercialización y el uso de las últimas tecnologías disponibles, como Internet a través del teléfono móvil, han sido los conceptos que han centrado la primera mesa redonda del Congreso de Empresarios Hoteleros que se celebra en Zaragoza, en un ambiente marcado por la crisis que planea sobre la economía global.
Aunque todos los expertos participantes en el panel ‘Marketing Hotelero y Comercialización Online’ coinciden en que Internet es sólo un “canal más” para impulsar la comercialización del Sector Hotelero español, su uso está claro que se ha convertido hoy día en ‘vital’, habida cuenta de que se trata de un medio “único” para conocer al cliente y aportar valor al producto que ofrecemos”, tal como señala el director corporativo de Marketing de NH Hoteles, Íñigo Onieva. A juicio de Onieva existen cuatro puntos clave para impulsar la venta directa: Diseño adecuado del portal; Posicionamiento; optimizar las herramientas de venta (e-commerce) y gestionar adecuadamente las bases de datos disponibles.
En el primer caso, un diseño “sencillo y accesible”, con suficiente transparencia para que al cliente le sea lo más fácil posible encontrar lo que busca y efectuar la reserva resulta imprescindible. Además, Internet cuenta aquí con otro punto a favor: Se puede conocer cuáles son los apartados que más visita el cliente y por tanto, analizar las posibles carencias en el portal, para tratar de darles solución. No importa que se realicen las modificaciones que sean necesarias: El concepto de ‘prueba y error’ tiene cabida en Internet. Y esto sirve también para las herramientas de reserva y venta. Claridad informativa, precisión y sencillez serán las claves para que el al cliente se le facilite la acción de compra.
El posicionamiento en buscadores como Google es también fundamental. Bien de forma ‘orgánica’ (trabajando para estar en las primeras posiciones), o a través de los ‘anuncios patrocinados’ (opción que debe considerarse como más cara). Otra de las fórmulas es estar en los denominados Metabuscadores: portales específicos, pero donde el cliente se mueve fundamentalmente por la variable precio. Al mismo tiempo, el uso “adecuado” de las bases de datos para enviar un mailing ajustado a los gustos del cliente, se convierte en una “potente”, herramienta de fidelización.
En Internet, ‘no hay porqué estar en todos lados’
Pero Internet ha posibilitado que existan herramientas de comercialización de apoyo a los hoteleros. Portales de reserva, se han convertido en los nuevos turoperadores virtuales para el hotelero. Sin embargo, como recuerda Alex Gisbert, director Regional de Expedia, el hotelero debe tener en cuenta algunos aspectos importantes antes de contratar su oferta con estos buscadores.
Es decir, el hotelero debe conocer previamente qué tipo de clientes accede a ese portal, en qué periodos contrata sus estancias, cuál es el tiempo y el gasto medio del huésped, o cuáles son sus hábitos de consumo (restauración, servicios de salud o bienestar, uso de Internet.. ect). Asimismo, tendrá que buscar en ese canal aspectos como la fuerza de esa marca, el volumen de visitas y contrataciones, su presencia internacional o la calidad de los contenidos que ofrece.
Pero, sobre todo, como recuerda Gisbert, hay un aspecto ‘crítico’ a tener en cuenta: el hotelero tiene que asegurarse de que el portal no capta el mismo mercado que ya tiene a través de la comercialización directa, en la web de su hotel. De ser así, un distribuidor que no “aporte valor a nuestro producto, acabará por canibalizar el mercado propio”, asegura Gisbert, poniendo en tela de juicio la opinión generalizada de que, en Internet, “hay que estar en todos lados”.
Sin embargo, si no hay porque estar en todos los lugares, sí hay que tener en cuenta todas las herramientas disponibles de comercilización. Especialmente en las nuevas, como aforma el gerente de Ocio y Turismo de Telefónica Alberto León. Y una de ellas es la última generación de telefonía móvil. León sostiene que si bien Internet es uno de los soportes “mágicos” de ventas, su uso empieza “cuando el cliente se sienta frente al ordenador”.
Frente a este handicap, Telefónica apuesta por implantar el concepto de web móvil: Un segmento que tiene un crecimiento exponencial, de fácil uso a través de las pantallas táctiles y con disponibilidad inmediata. Una tecnología que lleva “un paso más allá” las acciones de promoción y comercialización, por cuanto el teléfono móvil se ha convertido ya en prácticamente un apéndice del consumidor y las nuevas generaciones comenzarán paulatinamente a “optimizar” las tarifas y los precios unitarios.
